La fameuse marque anglaise, Marks & Spencer, a dévoilé lundi dernier sa nouvelle campagne pour la collection automne de prêt-à-porter féminin. Elle célèbre la gente féminine britannique dans ce qu’elle a de meilleure : Derrière l’objectif, nous retrouvons la fameuse photographe américaine, Annie Leibovitz, tandis que devant la caméra s’offre à nous la fine fleur de la perfide Albion.
Ainsi, nous découvrons avec délectation l’actrice Helen Mirren, Nicolas Adam (première femme boxeuse à remporter une médaille d’or), Jasmine Whitbread PDG de « Save the Children » ou bien Grace Coddington, directrice artistique du Vogue US.
Tout ce petit monde représente-t-il réellement le meilleur de l’identité britannique comme l’affirme M&S ?
UNE INTRUSE ARTY DANS LE CASTING
En parcourant les photos et la liste des convives, j’ai eu la surprise de découvrir le nom de Tracey Emin. Pour ceux qui ne sont pas férus d’art contemporain, elle représente une certaine forme de provocation dans le milieu culturel en reprenant des objets personnels dans ses oeuvres (My Bed) ou en représentant des moments de sa vie en peinture (comme son avortement). Bref, elle a été et reste caractérisée comme une enfant terrible de l’art. D’ailleurs sur les clichés, elle ne sourit pas et à l’air de poser un regard désabusé sur cette séance photographique. Bref, je ne vois qu’elle (toujours avec une touche de rouge).
LES CLICHES ONT LA VIE DURE
Londres, la campagne anglaise ou un tableau de Turner (si je ne me trompe pas), voilà une ribambelle de banalités qui nous rappelle que ces photos ont pour objectif unique la promotion d’une marque M&S qui s’associe à une autre marque (l’Angleterre féminine ou féministe). Cette opération de communication, de publicité et de cobranding sert à montrer que notre soeur d’outre-manche déborde de talents et permet de marketer une belle opération de communication de M&S. Cependant le talent n’est pas forcément là où il est le plus visible. En effet, au quotidien des femmes conjuguent leurs vies privées, professionnelles et leurs passions sans qu’elles passent dans les médias. Utiliser des stars s’annonce alors contre-productif car le coeur de cible de M&S est justement ces femmes mutli-casquettes qui n’ont pas besoin d’étoiles pour les faire rêver.
« Le souci de sa propre image, voici l’incorrigible immaturité de l’homme (et de la femme) » Milan Kundera
LE RISQUE DE L’AUTOCÉLÉBRATION
Réunir tant de pointures pour vendre uniquement des vêtements me semble un peu vain. En effet, la somme des talents n’a jamais compensé un produit moyen (voire médiocre). Pour aller au bout de cette démarche M&S aurait dû (là je me pose en donneur de leçon) proposer une gamme de vêtements originaux (sur les matériaux ou sur les filières de production, le made in England existe-t-il ?). Au lieu de cela, il se contente de nous jeter aux yeux des femmes belles, intelligentes ou sportives. Certes les photos paraissent délicieuses mais c’est juste du marketing… Dommage.
Tracey j’aurais tant voulu que tu sortes de ces photos pour dénoncer cette manipulation ; que tu jettes toute ta haine contre cette supercherie. La subversion a finalement une limite : LE MERCANTILISME.
